Hogyan érjük el, hogy az emberek jó szokásokat vegyenek fel? Egészségesebben étkezzenek, többet mozogjanak és több időt töltsenek a szabadban? Hogy ne szemeteljék tele az erdőket, most, hogy tömegestül mennek kirándulni jobb híján, hogy figyeljenek oda háztartásuk energiafelhasználására és fenntarthatóbban közlekedjenek (kerékpár plusz gyalog lehetőleg)
Elegek-e a szimpla szemléletformáló kampányok a változás eléréséhez? A roppant népszerű szemléletformáló kampányokkal egy a probléma: nagyon nehéz lemérni a hatásukat. Csilli-villi szóróanyagok, plakátok, újságcikkek és roll-upok - de vajon melyik mennyit ér? Ezt egyetlen kommunikációs sem tudja megmondani. Ezzel ellentétben vannak olyan beavatkozások, amelyeknél pontosan mérhetőek a célok és a változás.
Egy régi-új irányzat, a társadalmi marketing hatékonyabb lehet, ha viselkedésváltoztatásról van szó. Míg a hagyományos marketing céljai főként anyagiak (termékek, szolgáltatások értékesítése és profitszerzés a lényeg), addig a társadalmi marketing célja a "társadalmi jó" elérése, a viselkedéspszichológiában tanultak és a marketing szemlélet ötvözésével.
A társadalmi marketing folyamata dióhéjban:
1. Viselkedés kiválasztása és kutatás: Nem általános szemléletformálásra törekszünk (pl. "ne szemetelj annyit"), hanem egy minél konkrétabb, kézzelfoghatóbb viselkedésre. Az általános viselkedést tehát lebontjuk atomjaira. Tehát "ne szemetelj annyit" ---> "A Bikás parkban a kihelyezett kukákba dobd a szemetet". Természetesen a legjobb, ha konkrét célcsoportjaink is vannak, egészen máshogy kommunikálunk egy nyugdíjas, mint egy kamasz felé.
2. Akadályok és előnyök beazonosítása: Kutatásaink (szakirodalmazás, megfigyelés, felmérések célcsoport interjúk) során megállapítjuk, hogy az adott, megváltoztatandó viselkedés milyen előnyökkel jár és milyen akadályokkal szembesül az aki változtatni akar. Például napi 5szöri gyümölcs és zöldség evés előnyei: egészség, stb. Akadályai: be kell szerezni a gyümölcsöket, zöldséget, egyszerűbb a mekiben enni, stb. stb. Szemetelés előnyei: kényelem. Változtatás akadályai: nincs elég kuka, nem megfelelőek a társadalmi normák (túlságosan megengedőek, elfogadható például a cigicsikk eldobása)
3. Stratégiák kialakítása. Ha az előző pontot alaposan körbejártuk, máris könnyebb lesz stratégiákat kitalálni adott viselkedés megváltoztatására. Például a szemetelés esetén választhatjuk azt, hogy több kukát helyezünk ki, vagy helyi kampánnyal változtathatunk a társadalmi normákon is, kitéve egy táblát a célcsoporthoz tartozó emberek képével akik büszkén hirdetik hogy "Én sem szemetelek, te se tedd!" (tehát társadalmi nyomás alá helyezik egyrészt az arrajárót másrészt nyíltan mutatják a kívánatos társadalmi normát és viselkedést.)
4. Pilotok lefuttatása. A fenti stratégiákat kicsiben tesztelni kell, mielőtt még nagy pénzeket költenénk el. Tehát fenti példa alapján azt is tesztelni kell hogy mi történik, ha több kukát helyezünk ki átmenetileg, illetve ha a társadalmi nyomásra apellálunk. Változik-e valami? Ha nem, akkor irány vissza a 2. pont, még több kutatás szükséges.
5. Implementálás. Ha bármelyik stratégiánk sikeresnek bizonyult, akkor a nyertes stratégiát továbbvisszük és széles körben implementáljuk. Tádáááám!
A fentiek nagy vonalakban mutatták be a társadalmi marketing lényegét. Ha többet szeretnél tudni róla, gyere el a következő beszélgetésünkre Nedra Weinreich társadalmi marketingessel, a "Hands-on social marketing" című könyv szerjőzével!
A webinárium itt megnézhető:
Nedra Weinreich ingyenes pdf-je a társadalmi marketingről itt olvasható:>>
Megjegyzés: A cikk szerzője elvégezte a Közösségi alapú társadalmi marketing képzés alapozó és haladó szintjét (community-based social marketing, MacKenzie-Mohr) A Climate Smart Elephantnál szívesen dolgozunk ki társadalmi marketing kampányokat, lépj velünk kapcsolatba!
a figura képe: dreamstime.com
az 5 lépéses stratégia képének forrása. cbsm.com